Większość klinik konkuruje, będąc głośniejsza.
Więcej reklam, więcej postów, więcej ofert, wszystko w tej samej zatłoczonej przestrzeni, wszystko mówiące mniej więcej to samo. Działa przez chwilę, a potem reszta też podkręca głośność i wracasz do punktu wyjścia, płacąc więcej, by stać w miejscu. Istnieje inny rodzaj przewagi, który w ogóle nie zależy od głośności. Zależy od bycia pierwszym i od bycia jedynym.
Pomyśl, jak działa skojarzenie w ludzkich głowach.
Nie pamiętamy piątej firmy, która coś zrobiła. Pamiętamy tę jedną, którą łączymy z ideą. Gdy pojedynczy ortodonta staje się nazwiskiem przypisanym do szanowanego filmu o wyglądzie i rozwoju człowieka w swoim kraju, nie konkuruje już na tym samym boisku co wszyscy. Wszedł na boisko z jednym graczem. To strukturalnie lepsza pozycja niż bycie po prostu najaktywniejszym reklamodawcą wśród wielu.
To jest myśl stojąca za modelem partnera krajowego w projekcie LOOKS.
To pełna integracja na wybranym rynku. Obejmuje obecność w lokalnej wersji językowej filmu, działania PR i dedykowaną komunikację kampanii, z opcją otwarcia krajowej wersji filmu własnym segmentem eksperckim. Co kluczowe, daje wyłączność kategorii na danym rynku. Jedno nazwisko ortodontyczne, jeden kraj, żaden bezpośredni rywal dzielący tę samą scenę. Wyłączność to nie próżny detal. To cały sens, bo skojarzenie, które dzielisz z pięcioma konkurentami, nie jest tak naprawdę żadnym skojarzeniem.
Warto wyobrazić sobie otoczenie, w którym ta wyłączność siedzi.
Film jest udostępniany widzom za darmo i rozwijany równolegle w wielu krajach przez lokalnych partnerów, tworząc duży, wielokanałowy ekosystem wokół tematu, w który każdy jest po cichu zaangażowany: jak wyglądamy i jak to kształtuje nasze życie. Być jedynym głosem ortodontycznym w tym ekosystemie na swoim rynku to rodzaj pozycji, której zwykła reklama nie potrafi kupić, bo tam konkurent zawsze może wykupić slot tuż obok twojego.
Jest też długi horyzont, który warto nazwać.
Kampania się kończy i jej efekt blednie. Skojarzenie z trwałym, dostępnym za darmo filmem nie działa tak samo. Film jest dalej oglądany, udostępniany i promowany w wielu językach, a lokalny partner zostaje z nim związany przez cały ten czas. Nie wynajmujesz uwagi na sezon. Sadzisz swoje nazwisko w czymś zaprojektowanym tak, by wciąż krążyło, w kategorii, którą masz tylko dla siebie.
Nic z tego nie zastępuje dobrej pracy klinicznej ani dobrze prowadzonej praktyki.
Reputację wciąż zdobywa się na fotelu. Ale reputacja potrzebuje sceny, a większość scen dzieli się z każdym, kto gotów zapłacić. Rzadką i cenną rzeczą jest scena, na której stoisz sam, połączony z ideą większą niż jakikolwiek pojedynczy zabieg, przed publicznością, która przyszła się uczyć, a nie dać sobie sprzedać.
Pytanie dla kliniki, która o tym myśli, nie dotyczy więc tak naprawdę budżetu marketingowego.
Dotyczy pozycjonowania. Możesz dalej konkurować na głośności w przestrzeni, którą zajmują wszyscy, albo zająć pozycję, która jest tylko twoja na twoim rynku przez cały czas trwania projektu. Pierwsze to koszt powracający. Drugie jest bliższe posiadaniu małego kawałka samej rozmowy.